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打造超體量文旅IP,“云南云”會成為圈粉利器嗎?

娛樂硬糖 2019-11-17 10:15:57

文章轉自公眾號:娛樂硬糖(ID:yuleyingtang),作者:李春暉

5秒內給云南打三個印象標簽,硬糖君是客棧、山歌、普洱茶。

想來每個人心中都有不同答案。汪曾祺的云南,是食物鏈的頂端,從油雞樅吃到汽鍋雞;楊麗萍的云南,是藝術的本源,一花一鳥皆可入舞;金庸的云南,是大理段氏的傳奇,多情王孫卻又佛緣深厚。

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對云南碎片化的符號想象,構成了自在云南。但隨著文旅市場的升級,這種基于一時一地的零散認知,似乎又不足以拾掇起整個云南的文旅品牌形象。

9月29日,云南和騰訊在昆明發布全國首個省級文旅IP形象“云南云”,率先開始了省一級文旅形象的IP化探索。一個半月后,11月15日,作為云南省政府官宣的云南旅游大使,“云南云”亮相“2019中國國際旅游交易會”,面向世界推廣云南文旅資源,展現云南的特色“省設”。

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當明星乃至品牌都在極力打造“人設”,連省份都按捺不住了,試圖打造自己的“省設”。奇幻重慶、美食湖南、古韻陜西,都曾靠著特色“省設”掀起文旅消費熱潮。但如此龐然大物,如何選擇最恰當又圈粉的“省設”;靠什么來立住“省設”;又如何保住“省設”不崩呢。

 自5月21日騰訊與云南發布“新文旅IP戰略合作計劃”,基于新文創思路,騰訊開始助力云南探索打造自己的“省設”。即便對于一向以打造數字文化IP見長的騰訊,塑造這樣規模的“大IP”怕也是“頭一遭”。當今天我們在6個月的時間節點觀察這一文旅融合的全新嘗試,云南正在發生什么樣的改變?整個文旅行業會迎來超越“短視頻+網紅城市”的新解決方案嗎?

超體量文旅IP,云南是個什么“省設”?

當遍及全國的文旅熱普遍還在以打造網紅景點、網紅城市為單位的時候,云南已經試圖以一省的整體文旅IP形象出現,成為體量級上的最“大”IP。

可泱泱一省,風物各色,附著于統一IP形象,是可能的嗎?此時便讓人不得不羨慕四川的得天獨厚,熊貓就完事兒了。所到之處,所取之物,皆可熊貓。

不過細想,從客棧到山水,從舞蹈到山歌,從煙到茶,碎片化的云南印象背后,也有一個共通的東西——云南,就是生命自己原本的樣子,“自在”。自由自在,云卷云舒,花開花落。

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或許正因如此,騰訊IEG新文創團隊,首先梳理了“自在云南”的頂層設計。云南,就是自在。這也是云南省最想傳達給旅游者的一大關鍵詞。“自在云南”,獲得云南省政府的點頭認同。

而如何讓“自在云南”的精神指向進行實體化落地,什么樣的視覺形象最“自在”、最“云南”?其實答案已在云南的名字中。

古人相信姓名中蘊含著神秘的力量,那么一地之名,更是山河有靈。《云南通志》里記載,“彩云見于南中”,云南由此得名。山有山東山西,河有河南河北,而“云”只在云南,有充分的唯一性。云隨形而化,自在往來,御風凌云,何不快哉?寓意也是再好不過。

騰訊IEG新文創團隊和TGIdeas設計團隊經過調研論證,敲定將云南的“云”作為云南省文旅IP形象。而后七易其稿,才有了我們看到的今天的“云南云”:使用中國傳統文化中廣受歡迎的祥云輪廓,由“云”漢字構成微笑的小嘴巴,終成一朵蓬松、柔軟、減壓的“云南云”,并基于各類文旅場景、云南方言與民族特色衍生出不同應用。

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“云南云”走馬上任,便被迅速應用于云南省線上線下的文旅場景。在“游云南”App中,“云南云”是智能助手,以文字形式為用戶提供智能服務;在“2019國際旅游交易會”上,“云南云”是最好客的“主人”,處處彰顯自己云南省旅游大使的存在感;在微信里,“云南云”是最有地域特色的表情包。就像沈從文在《云南看云》中說的,云有云的地方性,“云南的云給人印象大不相同,它的特點是素樸,影響到人性情,也應當是摯厚而單純。”

6個月,重新發現云南

有了“省設”的頂層設計,其實接下來才是攻堅戰:如何立住“省設”。在騰訊看來,IP的核心,是承載人類情感的文化符號。“云南云”這個IP同樣如此,它要想立得住,需要更多故事、情感、共鳴去詮釋、去落地。否則只能是云在空中,鏡花水月,又成為一個在短暫活動后即被遺忘的地域吉祥物。

如果說“云南云”是對云南的化零為整,以鮮明形象單點突破;那么具體的文旅IP項目則是要一點點的整存零取,打造“自在云南”的云南全域符號印象。

云南的“自在”,首先是物的自在。這塊土地得天獨厚,氣候溫潤,萬物天養,于是萬物有靈。這才滋養了楊麗萍的“雀之靈”,也沉醉了幾代人的記憶。而時至今日,年輕用戶不僅要賞“靈”,更想親自找到自己的專屬“文物之靈”。

騰訊首款AR探索手游《一起來捉妖》,就在云南找到了專屬的玩法。11月11日上線的定制 文武之靈“金翅鳥”,線下就在云南的文博館、大理三塔等景點做定點高概率投放。

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另一款由漫改而來的騰訊手游《狐妖小紅娘》則瞄準了麗江玉龍雪山藍月谷。在線上,藍月谷成為了《狐妖小紅娘》新版本里的重要場景。在線下,《狐妖小紅娘》從11月4日開始落地“紅線客棧”、“相思樹”打卡拍照點。

云南是多情地。金庸筆下的大理段氏王族,無一不是多情至性之人,這里自然能成為紅娘的福地。

而究其根本,云南的物皆自在,云南的人便也自在。于是來云南的人,也能被感染這種自在。

金庸將大理國詮釋為世外樂土,自有其底蘊深厚。騰訊動漫將人氣國漫《一人之下》與大理結合,亦是相得益彰。不管是同名主題旅游線路還是潮牌服飾的云南限定版,《一人之下》與云南的契合度,甚至超出了硬糖君的想象。

“酒色財氣喜怒哀思你們全都畏之如虎,看著灑脫,其實憋屈的很,這樣束手束腳能有什么大境界。若修到極致必須直面自己的本性,不為世俗所影響,不為他折損一絲天性,想做就做,這樣才能有進境。”看《一人之下》中全性派這嘴炮,與云南山歌門徒怕是可以拜個把子了。

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自在的地方,便有旺盛而不被拘束的生命力,也宜于各種運動、競技類元素扎根。騰訊體育企鵝跑聯手國民IP《王者榮耀》在昆明打造的王者主題跑道,吸引了4000多人參跑,半數以上是《王者榮耀》用戶。

誰說打游戲的都是癱坐沙發的“肥宅”?我們可熱愛運動呢。只是需要一個“有愛”的主題,干巴巴的跑,沒意思。

古人講借景抒情,寓情于景。在今天,通過“我到了哪里”表達“我是什么樣的人”則成為旅行中越來越重要的意義。通過以IP構建為核心的文化生產方式,通過云南云和一系列數字文化IP,云南的美好風景被賦予了更豐富的故事和情感內涵。

新文旅融合探索,為何要以省為單位? 

十一黃金周是每個旅游目的地的年度大戰,相當于電商的雙十一大戰。今年最出名的梗莫過于重慶市政府不厭其煩的短信提醒市民不要去給游客“添堵”,而云南則是以省為單位,在9月29日舉辦文旅節,端出了一系列“新菜”。

這其中就包括騰訊與云南合作落地的首批新文創項目——QQ黃臉“人生一罐”文創表情茶、《英雄聯盟》校園電競文創村、騰訊體育·企鵝跑、騰訊影業·《我們的西南聯大》同名主題游學路線、騰訊動漫《一人之下》的人有靈等系列創新體驗。此時據雙方達成“云南新文旅IP戰略合作計劃”不過4個月時間,騰訊新文創這個“廚子”手挺快。

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最終的戰果是:黃金周期間,云南全省共接待游客2712.3萬人次,同比增長21.1%;實現旅游收入215.9億元,同比增長22.1%。騰訊新文創助力云南“文旅融合”成為今年云南黃金周的一大亮點。

省一級的文旅IP融合嘗試在國內尚屬首次,目前看來初戰告捷。“省設”為什么很重要,放在一省之上不好理解,其實用明星來通感就一下透亮了:可以在不同作品里演啥像啥的固然是好演員,但有深入人心的鮮明人設的才是大明星,才能將商業價值最大化。

具體說來,缺乏整體規劃的文旅打造,容易片面放大某些片面特質,反而影響旅游者的深度體驗。游客過度在某些景點集中,也易造成旅游品質下降。而對全省進行整體打造,更能平衡旅游資源和健全公共服務。

“云南只有一個景區,這個景區叫云南”,云南省提出這個目標,并用“云南云”來統籌全省旅游。其實質是先確立一個統一的價值觀和視覺印象,在此基礎上再提供更體系化的服務。除了更鮮明的形象、更人格化的表達,這其實包含文旅戰略的重要轉變:從以景點為核心的傳統旅游,到以生活方式為核心的全域旅游的轉變。

任何成功的文旅IP都需要有核心產品構成的主體形象。這在云南就是“云南云”,其精神內核是“自在”,以此明確云南為游客帶來的輕松感。

同時文旅又不能抓大放小。除強化一省整體形象外,需要有一系列具體IP文旅項目來滿足多元游客的多樣化需求,成為“自在”這一情感體驗的現實載體。

這些項目就像明星參加真人秀、代言、作品角色,都是為整體的人設服務。正如前文所述,新文創在云南落地的一系列影漫游IP項目,都是和云南本身特色結合,并進一步夯實了云南的“省設”,而并非憑空將一種新“設定”嫁接到云南。

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這樣的統一打造還有利于加強省內區域協同,降低區域間競爭和同質化問題。“云南云”是頂層設計,在游客心里種下統一形象;而昆明、蒙自的“聯大”情懷,大理的“人有靈”,白塔邑自然村的電競村,麗江的“紅仙客棧”……則共同組成了統一架構下的多元玩法,地區和游客都能各得其所,避免了資源浪費促進了平衡發展共同進步。

從到此一游的景點游,到基于拍照打卡的網紅城市游,再到基于理想生活方式的全域旅游,文旅探索背后,是國人對于旅游深度情感體驗、度假休閑體驗的現實需求。新文創和云南則適時迎合了這種消費升級需求。說到底,云南之美就在那里,所需的只是通過更適合當下審美和傳播的方式去發現。

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